張文季的特別推薦

編輯導語：如今市面上品牌非常的豐富，各品牌的更新迭代速度也很快，想要在市場上站穩腳步，除了自身產品的優勢以外，用戶的體驗以及品牌傳播的定位也要多加注意；本文作者分享了關于品牌傳播應該要注意的影響，我們一起來看一下。

前段時間，福特的一幅“中國·馬年”的宣傳海報引起了輿論熱議。

我也被搞暈了，中華大地到處都是牛犇的氣氛，牛和馬在新年硬凹關聯不像是老品牌的風格，這是怎么了？

網上罵聲一片，福特羞答答的解釋：我們是要在國內推出野馬汽車，所以才有此梗。

潛臺詞是“你們不懂，懂汽車的人自然心領神會”；于是大家更氣了，這啥意思？搞半天廣告不是給我們看的？

最終還是公開道了歉，稍稍平息民憤；很多人說，福特賺了一波關注，上了熱搜，制造了熱點，依我看，這樣的“炒作”實在不高明。

品牌傳播的產品信息從被了解到最終真金白銀的購買，大多需要認可的過程（部分快銷品、雙11促銷商品等除外）。

知道是知道了，但全部是壞印象，怎么賣？要不產品真的很牛沒有對手、要不品牌重新洗白、要不低價促銷…勞心又傷財，這又是何苦呢？

福特事件，假如時光倒流，有沒有好的處理方法呢？我想是有的。

比如第一時間官方解釋這個海報設計的內涵，如果大家反饋和中國傳統文化太背離，接受不了，那么坦誠道歉并撤回，并在合適的時候重新發出有誠意的新設計；這樣的二次傳播，效果比現在的“抖機靈”好太多太多。

兩種做法核心的區別就在于“真誠”二字，大白話就是“真正的尊重大眾的智商，尊重客戶對品牌的信任。”

“真誠”這兩個字看起來極其普通，也很雞湯，但在品牌傳播以及企業公關領域，這是品牌對大眾的最基本、最重要的承諾。

一、品牌在用戶的情感銀行是“盈余”還是“透支”？

在《高效人士的七個習慣》一書中，提到過「情感銀行」的概念。

大意是人與人相處的時候，每個人的心中都有個emotional bank account（情感銀行賬戶）。

如果大家是彼此信任，相處愉快，常常還能給對方小驚喜，有很多的感動，那么就好像在情感銀行中“存錢”了。

但是欺騙、不遵守約定、說一套做一套等就是“支取”，假如賬戶中沒有了存款，會出現情感的“透支”，到了一定的程度就會“破產”，也就是關系破裂。

這個簡單的道理同樣適用于我們每個人和每一個品牌之間的關系。

比如某個品牌的產品讓我們驚艷，使用的過程中處處都能體會到用心，那么無疑是存入了一大筆“存款”；假如產品質量出了問題，客戶屢次與客服溝通都很糟心，那么之前的存款很快就會變成負數，回到盈余的狀態需要重新存款。

那些客戶粘性高、復購率高的品牌一般都是在用戶心目中持有大量“存款”的品牌。

這些品牌與客戶之間也許并非一帆風順，但是一旦出現支出的時候，盡快止損，并且快速讓關系回到正常水平；這其中的關鍵就是真誠溝通，快速糾錯。

因此，在人與人的情感銀行中，真誠尤為重要，而品牌與用戶之間也何嘗不是。

這個道理太簡單了，誰都懂，品牌方肯定也知道。但為何還會頻頻出現令人反感的翻車事件？

二、品牌“被透支”的原因

我總結了一下，大概有以下這些：大意了、傲慢、僥幸（小聰明）、心術不正（價值觀有問題）。

首先說說「大意了」：這里特指是無意的失誤，比如傳播的信息沒有經過考證就匆忙上線，或者是測試樣本有限，就全面推廣；不嚴謹也不專業，實際上也是對客戶的不負責。

還有一種確實缺乏專業的知識，一些公司沒有意識到品牌公關的重要性，也不太懂5S原則，因此會出現一些反應不及時的錯誤。

出現危機事件出現后，就想著先瞞著， 快速解決了再對外發布。

當年salesforce由于用戶數量快速上升而系統奔潰事件，就是反饋不及時而被用戶認為是逃避和不負責任；企業形象一落千丈，股價更是一路下跌；還好后續反應得當，挽回了損失，但代價巨大。

再來說說「傲慢」，在一些大企業，特別是產品有絕對優勢、不愁賣的企業容易高高在上。

特斯拉近半年的公關頻頻翻車事件（發言人社交媒體回應記者、甩鍋國家電網、改款上新等事件）無論是專業性還是態度都讓大眾感到高傲與冷漠。

也許很多人會說人家產品厲害啊，壞的輿論很快就成過眼云煙；現在也許因為創新讓大眾情感銀行上的存款還比較多，但是一次次的透支，隨著科技差距的縮小，透支的可能性就會越大。

只要消費者但凡有所猶豫或者延遲購買，就給了競爭對手機會。另外，善待每一次與客戶溝通的機會，實際上是最高效的品牌資產積累方式。（效率，可是時間管理鼻祖馬斯克最擅長的）

第三種是「僥幸」，其實也可以稱做「打擦邊球」。公關中的碰瓷、品牌傳播中的夸大效果、山寨推廣也許就是這種心理。潛臺詞就是“試試看，說不定就火了”呢。

辛巴直播間賣的燕窩，其實只是燕窩風味飲料（糖水），估計就是有僥幸心理。最后的結果是被重罰，品牌估計也難有翻身之日了。

模仿、山寨甚至是碰瓷的原理都是類似，就是博一博，也許對方發現不了呢？太雞賊了對不？這樣的品牌肯定不可能成大器（如果有哪個成了，偷偷的私信告訴我）

最后一種就是「心術不正」，往大點說就是價值觀有點塌；比如制造惡意話題，期待著能夠引起轟動，然后再洗白，一般來說，很難。這種公司不是蠢就是壞。

比如全棉時代的廣告，錯的已經這么離譜了，還可以把道歉信寫成了軟廣，這啥套路？哪個大師教的？

還有之前的霸道汽車的敬禮廣告最后都以道歉告終，這些年大家還記得，氣得牙癢癢。

如果說以前信息不透明時代，這種獲取關注的方法也許能歪打正著，現在每個人都能發聲的時代，“投機取巧“大概率就是貽笑大方，自毀前程。

三、真誠，具體要怎么做？

和朋友之間的真誠一樣，品牌傳播中的真誠簡單來說就是：有一說一，嚴謹認真，坦誠溝通。

首先，品牌傳播的信息必須是真實的，經過科學驗證與測試的；不夸大，不隱瞞，沒有故意讓人看不懂…

對于To B行業的企業來說，最要命的是虛假案例；如果只是接觸，并沒有真正成為客戶并使用過的，就不要說謊。

消費品類產品到底有沒有功效是怎樣的，不要含糊其辭，欺騙觀眾。

另外，與客戶直接或間接接觸的所有內容都必須是認真審核過的，保證每次出街的都是精品。

無論是傳統年代還是互聯網的當下，A/B廣告測試都是讓種子用戶來檢測并反饋調整的方法，起碼可以避免出現低級錯誤。

比如索尼耳機致敬貝多芬的海報，但凡有常識的人都會知道問題在哪，小范圍讓客戶測試一下，這個創意肯定一早就被斃掉。

面對危機時間，第一時間坦誠回應，24小時之內表明態度，啟動調查機制；始終記得要給客戶一個交代，不要想著解決了再說，用戶、粉絲、客戶需要知情權。

最后，最好有長期與客戶保持溝通的渠道，比如粉絲群，CEO反饋郵箱等，企業高管能夠第一時間掌握來自客戶一線的反饋。

說到這，還是感覺品牌和朋友之間相處是不是太像了？真誠以待，并常常有創新，有驚喜，友誼才會地久天長。

與其把“客戶第一”放在嘴邊，不如快速行動起來，把虛假夸張的信息拿掉，與客戶虛心溝通，快速反饋，第一時間解決用戶問題…

企業與客戶建立長期的信任，“走心”是關鍵，愿每個品牌都能成為用戶的好朋友。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議